Maria Elena Constantinescu,
Directeur Artistique

Pourriez-vous nous présenter brièvement Systole ?

Systole est une agence de publicité et de marketing qui, en plus de la publicité pure et dure, fait aussi de la stratégie. Nous sommes huit personnes avec de multiples casquettes. Le Directeur général (un vétérinaire) est nommé par un Conseil d'Administration composé de trois personnes : un créatif, un directeur exécutif et un directeur scientifique. Ce dernier doit être «up to date» : son quotidien consiste à étudier. Il y a un AD assisté d'un graphiste, deux accounts managers, un account qui ne s'occupe que du financier et un traffic manager chargé des achats dans l'entreprise (rôle de coordinateur).

Systole est une agence un peu particulière puisqu'elle est spécialisée dans le médical. Face à des problèmes aussi complexes que la nutrition, par exemple, la communication ne peut se réduire à un message du genre : «Mon produit est beau, mon produit est net», surtout dans le contexte actuel des crises alimentaires. Avant de convaincre le consommateur, il faut persuader certains milieux professionnels. Par exemple, quand Léonidas décide de lancer une gamme de produits sans sucre pour les diabétiques, il s'agit d'une communication très ciblée qui diffère complètement de la publicité des marques. La communication vers le médecin constitue une sorte de business to business à ceci près que, dans ce cadre-ci, le produit est destiné à un prescripteur (qui ne vend pas le produit). Il n'y a donc aucun bénéfice direct et les arguments doivent être forts, autres que mercantiles. Nous faisons aussi de la communication vers le consommateur, via tous les réseaux possibles.

Quel est votre rôle au sein de l'agence ?

Je prends en charge l'ensemble de la direction artistique d'un produit : sa couleur, son image, sa typographie (l'ensemble de ses attributs). J'hérite d'un produit, l'habille et essaye de le faire évoluer. J'hérite aussi parfois d'une marque qui possède un passé, un cahier des charges. L'AD doit pouvoir comprendre le discours marketing de son client afin de le traduire en discours créatif. Il doit donc posséder ce double langage qui en fait un bicéphale.

Quelles sont les étapes nécessaires à la réalisation d'un produit publicitaire ?

L'agence est appelée à participer à une compétition et le client donne un briefing. L'agence prépare une présentation : l'account développe déjà une stratégie et consulte le créatif. Celui-ci réalise des ébauches, au marqueur ou sur PC. Il est donc important de savoir dessiner. Parmi les différents projets, nous sélectionnons ce qui va être présenté au client, tant au niveau visuel que stratégique. Parfois l'AD accompagne l'account pour expliquer le projet au client, pour appuyer la vente. Quand l'agence est retenue et le contrat signé, nous affinons le projet avant de passer à la réalisation. L'AD se charge alors du recrutement (photographe, styliste, maquilleuse,...), ou délègue au traffic, s'il est débordé. L'assistant de l'AD effectue la mise au net et la finition technique.

Quel est votre parcours scolaire ?

J'ai étudié les arts visuels appliqués à Saint-Luc (Bruxelles), de la 3ème à la 6ème année du secondaire : c'est un enseignement technique de qualification. A la base, j'avais envie de devenir peintre ou en tout cas, de travailler dans l'artistique. Les arts visuels et appliqués à Saint-Luc ont l'avantage de ne pas spécialiser dans un domaine précis mais il s'agit néanmoins d'une formation très pointue puisque j'avais seize à dix-huit heures d'atelier par semaine. Cette formation a été salutaire pour moi : elle m'a enseigné le fonctionnement d'une image, avec un vocabulaire de technicien. Ensuite, j'ai choisi la section peinture qui n'existe plus actuellement. J'y suis resté pendant un an et demi et puis, j'ai été à La Cambre pour entamer la communication graphique en 5 ans, parce que mon c'ur balançait entre la pratique de l'art et le besoin de manger. Cette école m'a beaucoup déçu parce qu'elle possède un esprit de famille auquel on adhère ou pas. Je n'y ai pas adhéré et suis donc parti après 6 mois. Je me suis dit que le bagage que cette école m'aurait apporté en 5 ans était comparable au bagage que je pourrais acquérir en pratique intelligente dans une agence. Il faut bien sûr avoir conscience du fait qu'en agence, on ne prend pas en main la formation générale comme à La Cambre : les gens qui sortent de La Cambre ont un bagage intellectuel et théorique supérieur mais un bagage pratique inférieur. Idéalement, pour être parfaitement opérationnel, il faut compter 5 années à La Cambre plus 5 années en agence, ce qui fait 10 ans, presque l'équivalent d'études en médecine. Par contre, après ces 10 ans, je ne pense pas que les salaires d'un AD et d'un médecin soient équivalents. J'ai donc essayé de gagner du temps et je me suis assuré une auto-formation via un programme de culture générale intense.

Quelle est votre parcours professionnel ?

Quand j'ai quitté La Cambre, je me suis présenté dans une agence de communication (spécialisée en relations publiques), en sachant qu'elle avait perdu son créatif. Ce départ tombait mal parce que l'agence devait justement faire le rapport annuel d'une banque. La réalisation de ce rapport fut donc mon premier job. J'ai étudié tous les rapports annuels que j'avais en ma possession et comme j'étais tout frais dans le métier, j'ai trouvé qu'ils n'étaient pas très au point. J'ai présenté ma version qui était décalée par rapport aux autres tout en s'en inspirant. Après un mois, je me suis retrouvé dans la grande salle du Conseil d'Administration de la banque, face à un directeur général qui pose des questions à tout son staff, à des loups du marketing. Pour une première expérience, c'était assez impressionnant et j'étais cloué par le stress. Mais ma proposition a séduit et j'ai pu réaliser le rapport. J'ai eu droit à beaucoup de louanges et on m'a ouvert les portes. Je suis resté pendant 3 ans dans cette agence et j'y ai fait ce que j'appelle le «taille-crayon», c'est-à-dire celui qui fait toutes les tâches que personne ne veut faire : la mise en page, la mise au net,... J'ai terminé des boulots jusqu'à minuit alors que tous les autres étaient partis. J'étais considéré comme un petit graphiste, un metteur au net. Mais ces tâches «charrettes» constituent une école de vie formidable. Entre-temps, mon salaire avait doublé. Quand le studio a été racheté par une autre agence de publicité, mon travail a évolué. Après un an et demi, je suis parti pour me constituer en indépendant et j'ai travaillé comme un bourreau, notamment pour une agence médicale. J'ai réellement appris le métier d'AD en free-lance, en travaillant comme sous-traitant pour plusieurs agences. Le statut d'indépendant offre la possibilité de choisir en toute liberté les clients avec lesquels on souhaite travailler ou pas. C'est le stade le plus épanouissant d'une carrière mais à long terme, ce statut me paraissait peu envisageable. Je me suis donc associé avec d'anciens clients d'agence et nous avons fondé cette société il y a environ un an.

Comment se déroule une journée type ?

Il n'y a pas de journée type, ça se partage entre les rendez-vous, le travail de bureau, le travail avec les sous-traitants et le travail avec les clients. Concrètement, je commence à 9 h, je prends mon agenda pour consulter l'ordre du jour et les plannings. Je contacte les accounts pour savoir s'il n'y a pas une urgence, quand elle n'est pas déjà sur mon bureau. Autrement, c'est le suivi, en interne, de tous les projets en cours (en interne) ou la gestion d'une prise de vue (en externe). Je suis à l'extérieur en moyenne une à deux journées par semaine. Je termine vers 18 ou 19 h, mais pas toujours et quelques fois, c'est «au finish»...

Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait exercer ce métier ?

Il faut vraiment que les jeunes qui rentrent dans le secteur de la publicité prennent leur mal en patience même s'ils se sentent exploités dans un premier temps. Dans mon entourage, je n'ai jamais vu quelqu'un avoir une évolution salariale haute pendant les premières années. Au départ, on est vraiment traité comme du bétail et il faut serrer les dents. Il faut avoir les nerfs solides et être prêt à travailler beaucoup. Etre souple et résistant au stress. Etre très cultivé et sensible au monde qui nous entoure pour pouvoir reproduire les sensations qu'il ressent. Savoir se passionner pour tout. Pour conclure, il faut être conscient qu'au-delà du monde féerique de la création, il y a la réalité, le produit.

 
SIEP.be, Service d'Information sur les Études et les Professions.