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Sous-fiche de Directeur·rice artistique

Directeur·rice artistique en produits publicitaires

Communication / Publicité

Mise à jour 30/06/2012

Au coeur de l'agence, le team créatif a pour mission de faire concorder imagination artistique et réalité concrète du marché. Les métiers du concepteur rédacteur et du directeur artistique sont tellement imbriqués qu'il est impensable de les envisager séparément.

Sous l'égide d'un directeur de création, ce binôme fonctionne en collaboration étroite par un perpétuel échange d'idées. «Briefés» par le responsable commercial ou le strategic planner, les créatifs doivent relever deux défis :

  • surprendre la cellule commerciale à partir d'une stratégie de communication qu'elle connaît par coeur (puisqu'elle y travaille depuis des mois)
  • être a même de déclencher chez le consommateur la réaction précise que l'on attend de lui. Dans un contexte concurrentiel, c'est la créativité qui fait toute la différence

A partir de la stratégie de communication fournie par le service marketing et du choix des supports opéré par le service média, le directeur artistique et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire. En fonction de l'image de marque du produit et du support choisi (annonce de presse, radio, TV, affiches, etc.), l'AD recherche les idées visuelles de la campagne. Par rapport au thème retenu, plusieurs projets d'approche sont élaborés au cours d'une phase d'échanges continu avec le concepteur rédacteur afin d'articuler visuel et textes.

La concrétisation du projet se fait soit par une maquette, soit par un rough (visualisation des éléments essentiels) ou un story-board (scénario d'un film sous forme de BD). Avant d'être soumis au client, le projet est examiné à plusieurs reprises avec le service marketing. Lors de la présentation du projet au client (en équipe avec le copy et le service marketing), l'AD doit pouvoir rationaliser sa démarche - souvent intuitive - afin de convaincre le client.

Degrés hiérarchiques :

  • Creative director (directeur de création)
  • Senior Art Director (en tandem avec un Senior Copywriter, est responsable du produit créatif de l'agence vis-à-vis d'un ou plusieurs budgets)
  • Junior Art Director (travaille sous la supervision d'un Senior Art Director)
 

Compétences & actions

Beaucoup d'appelés et peu d'élus est ici la formule de rigueur : si la «caste» des créatifs fait rêver beaucoup de jeunes qui y voient l'essence même de la publicité, personne n'y est attendu. Un facteur est donc déterminant pour avoir une chance d'y accéder : l'expérience, et qui dit expérience dit stage. Encore plus que pour les autres métiers publicitaires, la période de stage est incontournable et peu s'étendre jusqu'a deux années, au cours desquelles on est peu (voire pas) payé. Aussi, les demandes sont-elles nombreuses et les places limitées.

L'exercice de cette fonction nécessite une conjugaison entre dons artistiques et polyvalence technique. En plus des connaissances en graphisme, il est utile d'être initié aux spécialités liées a l'élaboration du document publicitaire: PAO (publication assistée par ordinateur), photographie, photogravure, composition, imprimerie, etc.

L'AD doit également prendre en compte la réalité matérielle (contraintes budgétaires et efficacité commerciale). Les idées seules ne suffisent pas, celles-ci doivent convaincre : il s'agit d'une créativité «appliquée». Aussi, une hyper créativité est-elle parfois a l'origine d'une perte de contact avec le groupe cible: une campagne doit être faite pour le récepteur (le consommateur), et non pour satisfaire l'ego du créatif.

Savoir-être

Hormis une bonne connaissance de la publicité et des dernières campagnes, ces fonctions nécessitent une culture générale étendue et un intérêt pour tout (puisqu'on est amené a travailler sur n'importe quel type de produit), sans oublier un enthousiasme inaltérable et la capacité a encaisser les critiques.

Hormis l'imagination et la créativité, qui sont évidemment des qualités nécessaires, la curiosité, l'intuition, le sens de l'observation et de la psychologie sont des aptitudes souhaitables. Un bon AD doit aussi avoir le sens du contact, une bonne expression et une excellente culture de l'image, du cinéma, de la littérature, etc.

Cadre professionnel

Le directeur artistique dirige une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : illustrateurs, photographes, réalisateurs, etc.

Il prend part a la préparation et a la réalisation des documents afin que ceux-ci se conforment a l'optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies, etc. Il communique aux maquettistes toutes les indications nécessaires a l'exécution définitive de la maquette avant impression.

Autres appellations : Concepteur·rice rédacteur·rice, Directeur·rice de création

Ce site est un site d'information belge francophone sur les métiers.

 
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