Responsable du plan media

Communication / Publicité

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Code Riasec EIS  —  Fiche 135

Assurer la visibilité d'une campagne tout en ayant le souci d'optimiser les couts : telle est la mission du responsable du plan média. Dans un premier temps, le responsable du plan média analyse l'environnement du produit (place qu'il occupe sur le marché, campagnes entreprises par les concurrents, etc.), le public auquel le produit est destiné et surtout les taux d'audience en fonction des supports. En liaison avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur, il affine les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale a suivre.
Quand les objectifs ont été définis, le médiaplaneur élabore la stratégie média qui implique la sélection du média (presse, radio, TV, affichage) et du support (tel magazine, telle chaîne,...).
Presse : il établit une liste des quotidiens, magazines, hebdomadaires ou mensuels et étudie les formats des espaces mis en vente. Il analyse ensuite la position précise de chaque support (taux de lecteurs, cout en fonction du nombre de lecteurs touchés,...) et procede par comparaison.
Radio : selon la cible, il choisit une ou plusieurs stations et réalise des calculs de performance suivant les tranches horaires. Il met ensuite au point un plan d'émission radio avec une définition du nombre de messages et des tranches horaires.
Publicité télévisuelle : pour définir une occupation des espaces en télévision (média le plus complexe), il lui faut connaître l'audience des passages publicitaires sur les différentes chaînes et les études menées aupres des panels d'auditeurs.
Films publicitaires au cinéma : le travail se fait en collaboration avec les distributeurs de films publicitaires pour sélectionner les salles les plus adaptées en fonction du budget.
Publicité extérieure : pour l'affichage, il lui faut prendre en compte la fréquentation des lieux et le contexte socio-géographique.
Le plan média est un document de synthese comprenant un rappel des caractéristiques du produit et sa situation publicitaire face a la concurrence, la stratégie média détaillée et un devis évaluant le cout total des espaces. Ce plan est proposé aux responsables du budget publicitaire au sein de l'agence et au client. Dans certains cas, le media planner participe a la réalisation de la campagne dont il supervise le déroulement via des études de couvertures et d'audience. Les principaux interlocuteurs du responsable du plan média sont : les commerciaux et les spécialistes des médias de l'agence (presse, affichage, TV, radio) ou de la centrale d'achat et bien sur la cellule de création qui doit etre précisément informée des spécificités du plan.

Compétences & actions

Si aucune formation spécifique ne mene a ce métier, des études universitaires en communication ou en sciences humaines sont quasiment indispensables. Pour exercer ce métier - qui est un des seuls métiers de la communication a s'appuyer aussi sérieusement sur les chiffres -, les qualités de base sont la capacité a traiter des données statistiques et une rigueur analytique. Mais un bon responsable du plan média ne saurait se contenter d'etre un spécialiste des chiffres, il lui faut posséder aussi le don de la vente et les savoirs-etre définis plus bas. Enfin, il doit avoir une parfaite connaissance du contexte concurrentiel, de consommation et de l'évolution des médias.

Savoir-être

Etre passionné par la publicité et les médias est indispensable pour exercer cette profession. Il faut également de la créativité et de l'intuition afin de mieux cerner les publics auxquels s'adresse la campagne, car la connaissance purement statistique d'une population ne suffit pas. Il faut etre organisé et rigoureux et avoir des qualités de suivi. Il faut avoir le sens du contact et une grande capacité d'adaptation. Enfin, il faut etre résistant au stress et apte a se remettre en question.

Cadre professionnel

En agence, centrale d'achat ou chez l'annonceur, le media planner occupe une fonction de haute technicité qui consiste a déterminer... selon le message de communication défini et le public ciblé..., les meilleures stratégies médias afin d'assurer une rentabilité maximale a la campagne. Lorsqu'on sait que l'achat d'espace dans les supports peut représenter jusqu'a 80 % du budget d'une campagne, on saisit mieux son degré de responsabilité...

Autres appellations : Media buyer
 
SIEP.be, Service d'Information sur les Études et les Professions.