Mr Mario Leonora, Media Planner

Media Planner chez DDB.

Pourriez-vous nous présenter brièvement DDB ?

DDB est un réseau international de 206 agences, présent dans les 5 continents. Il s'agit d'une agence de publicité et de conseil qui fait principalement de l'above et sous-traite le below.

Comment un projet se déroule-t-il et quel rôle y joue le media planner ?

Lorsque la stratégie a été soumise au client et que la création connaît son orientation, le media planner intervient et fait transiter l'information au centre média. Ce dernier centralise un tas de choses et joue un rôle de collecte d'informations (ex : comment toucher le plus de fois les gens par une structure d'achat d'écran ?), de préparation, de prise d'options (avertir le support, prévoir l'espace disponible), de réservation. Bref, il assure le suivi administratif de A à Z.

Il y a deux cas de figure : soit le centre média est une émanation de plusieurs agences, soit c'est un centre extérieur qui s'occupe du planning et fait éventuellement de l'achat. On se base sur des études de marché, sur un panel de consommation assez large : données socio-démographiques pures (âge, niveau social). Le media planner finit donc par avoir le “nez creux“. Ses interlocuteurs privilégiés sont le commercial et le centre média. Lorsqu'il est en contact avec le client (ce qui est assez rare), il rencontre alors le marketing manager ou le product manager. Mais ce sont plutôt le commercial et le créatif qui se rendent chez le client.

Au niveau de la presse, le media buyer (acheteur d'espaces) vérifie les prix, émet une fiche matérielle avec toutes les spécifications quant à la réalisation (prix, date de livraison), réalise un devis pour confirmation du prix d'ensemble, prend des options auprès des supports et les confirme. L'acheteur d'espaces dans la presse doit être organisé, précis et rigoureux. En agence, il est rare que le département média comporte des acheteurs presse et dans le cas de DDB, il existe une coordinatrice presse qui connaît tous les supports.

Au niveau de la télévision et de la radio, médias “nobles“, le buyer est aussi souvent un planner : il planifie les budgets et bénéficie de “l'aura“ de la technicité. Il met en place plus de choses que le buyer presse et est donc davantage respecté mais ce travail est malgré tout assez ingrat et pas très bien payé.

Quel est votre parcours scolaire ?

J'ai fait des études universitaires en sciences économiques. Dans l'absolu, le bagage universitaire suffit amplement et pour entrer dans le monde de la pub, on peut venir de n'importe où ; ce sont les qualités humaines qui priment.

Quel est votre parcours professionnel ?

Ma belle-mère travaillait dans la publicité et pendant deux étés consécutifs, j'ai fait des jobs d'étudiant dans son agence. J'y faisais un peu de tout et le cadre de travail me plaisait énormément. Je trouvais le monde des sciences économiques terriblement austère et je n'avais pas envie de travailler dans une banque. Bref, j'étais très attiré par le monde de la pub. A la fin de mes études, je suis entré chez Euro RSCG (actuellement Havas Worldwilde) comme media planner junior. Même si à l'ULB un cours y est consacré (résumé à un petit syllabus), cette discipline s'apprend “sur le tas“. J'ai été mis au parfum très vite et après trois semaines, j'avais mon premier client. Je suis resté là pendant deux ans et demi et à présent, je suis media planner chez DDB depuis 6 ans.

Pouvez-vous nous décrire une journée type ?

Il n'y a pas de journée type, il n'y a pas de routine. La pub est un métier assez flexible.

J'arrive entre 9h et 9h30 mais je ne sais pas quand je pars. On passe le plus clair de son temps à faire des plans, à avoir des contacts avec le centre média (plus rarement avec les clients et les régies). La lecture du courrier est indispensable pour connaître les dernières nouveautés : un nouveau média, une nouvelle étude qui se lance, etc. Avant, je finissais vers 19h30-20h et je travaillais un week-end sur quatre. Avec le temps, on parvient à mieux s'organiser mais aussi à relativiser les choses.

Auriez-vous une anecdote à nous raconter ?

Dans ce métier, on voit de tout parce que les clients viennent de tous les horizons, parfois des plus farfelus, et j'ai eu des moines comme clients. J'ai présenté mes plans médias à des trappistes et j'ai déjeuné dans la salle moyenâgeuse. Tout le monde faisait sa prière et moi j'attendais. J'en garde plutôt un bon souvenir. Un client qui prie, c'est quand même très impressionnant (rires)...