Mme Françoise Jehin,
Strategic Planneur

Strategic planner chez PUBLICIS.

Pourriez-vous nous présenter brièvement Publicis ?

Publicis fait partie d'un réseau international dont la maison mère se situe à Paris. Pour le moment, il s'agit encore d'une agence "classique" de publicité mais nous entamons un processus de repositionnement, afin de nous adapter à la mutation que vit le secteur publicitaire. Aujourd'hui, les clients ne nous demandent plus de faire de la pub : ils veulent des stratégies de communication. Le développement d'Internet est un exemple frappant du changement contextuel dont une agence doit tenir compte.

En quoi consiste votre fonction ?

Ma fonction a évolué avec le consommateur. Lorsque j'ai commencé, elle était encore très liée à des stratégies de communication publicitaires : tout le travail que je réalisais servait à briefer les créatifs. Aujourd'hui, je conçois des stratégies beaucoup plus larges dans lesquelles il n'y a pas nécessairement le volet publicitaire, mais qui comprennent un volet direct marketing, événementiel, etc. Et puisque l'agence n'est pas équipée de tous les outils que supposent ces disciplines, l'argumentation et la réalisation de ces stratégies ne sont pas toujours réalisées par nous.

En réalité, chaque réseau a sa propre philosophie du planning. Alors que certaines agences privilégient les études de marché, par exemple, la préoccupation majeure de Publicis est d'être en phase avec le consommateur, ce qui permet de rendre les stratégies plus pertinentes. Cette validation auprès du consommateur résulte de la volonté de notre fondateur et date des années 80. Dans les années 70, le consommateur n'était envisagé qu'au travers d'études que le client digérait et intégrait dans son briefing. Nous avons franchi un pas supplémentaire : nous oublions momentanément ce que le client nous dit pour être à l'écoute du consommateur qui a sa propre façon de ressentir le marché.

Auparavant, nous travaillions d'une manière assez classique. Le client nous donnait les informations qu'il possédait (études de marché, baromètres d'image, etc.), et nous réalisions un travail plus qualitatif (interviews, discussions de groupe). Comme nous étions alors très centrés sur la publicité, les discussions de groupe nous servaient principalement à trouver des idées pour des campagnes. Mais le consommateur n'est pas toujours capable de conscientiser ce qui influence réellement son mode de vie ; nous avons donc décidé d'élargir nos moyens d'investigation et de prendre en compte le contexte global. Pour ce faire, nous avons un outil particulier, breveté Publicis, qui s'appelle le "Context Analysis". Le présupposé de base consiste à se dire que pour comprendre la motivation du consommateur et sa perception des produits "afin d'avoir une vision prospective", il faut observer son environnement et les grands facteurs d'influence, tels que les médias. Joue, par exemple, ce qu'on appelle le phénomène du "trends setter" : les médias amplifient des phénomènes de mode émergeant chez les "trends setter". Cette médiatisation fait office de filtre et a une fonction de confirmation sociale qui aboutit généralement à un changement d'attitude, dans un premier temps, et à un changement de comportement, dans un second temps. Les discours véhiculés par les médias reflètent l'air du temps, tout en influençant les gens. Nous devons donc avoir une bonne banque de données en terme de tendances sociologiques, psychologiques, psychosociologiques et, en fonction des sujets, nous analysons une vingtaine de magazines.

Dernièrement, nous avons fait une analyse sur les enfants et l'étude de magazines qui leur sont destinés a révélé une évolution certaine : on les sensibilise à des sujets beaucoup plus responsables tel que l'environnement et il y a beaucoup moins de tabous qu'auparavant, le corps et la sexualité sont abordés très clairement.

Le "Context Analysis" nous permet d'appréhender les évolutions de mentalité et de comportement, parfois de façon très pragmatique. En décoration, par exemple, on constate une nette évolution dans le rôle dévolu à la salle de bain : celle-ci devient une pièce à vivre à part entière. Décorée harmonieusement, agrémentée d'un fauteuil et de plantes, elle est comme un boudoir où l'on peut s'isoler et se détendre. Tout le monde ne fait pas cela chez soi, mais c'est le regard porté par les médias. Ce type d'observation n'est pas anecdotique et peut se révéler déterminant par rapport à un produit. Dans ce cas précis, les discussions de groupe ont corroboré la vision médiatique : de plus en plus de femmes évoquent le manque d'esthétique de certains produits où l'on appose de gros stickers promotionnels, et elles préféreront acheter une autre marque, au packaging plus harmonieux.

Ces outils sont donc très éclairants et nous permettent de faire des recommandations au client afin qu'il évite de faire, par exemple, des promotions qui nuisent à la vente de ses produits.

Tous les planneurs stratégiques du réseau "worldwide" Publicis envoient leurs analyses à une banque de données centrale, l'ICCA (Institute Context Analysis) qui les rassemble, les traite et publie des "supra" analyses.

Nous allons beaucoup plus loin que la discussion de groupe ou la simple interview, qui sont déjà des circonstances particulières où le consommateur ne dit pas forcément tout ce qu'il a dans la tête. Je fais aussi des analyses plus directement psychologiques. Il m'arrive, par exemple, d'aller en grande surface pour observer des ménagères, sans rien leur demander. Au cours de mes études de psychologie, j'ai appris certaines techniques pour "checker" des comportements et des gestuelles. Observer une personne dans un rayon, voir où elle s'est arrêtée pendant plusieurs minutes et ce qu'elle a pris en main peuvent renseigner davantage qu'une interview.

Nous avons élargi notre palette d'investigation du consommateur et aussi ce qu'on appelle le "cross fertilisation" : puisque le propre du planner est de travailler sur plusieurs marchés différents, nous sommes plus à même de cultiver la pensée parallèle ; nous nous nourrissons d'un tas de choses que nous transposons.

A partir des données rassemblées, je rédige une stratégie de communication, en collaboration avec le responsable commercial.

Il s'agit de la copy stratégie ?

Non. Enfin, c'est une question de vocabulaire mais la copy stratégie se limite à la publicité et sert à nourrir la cellule créative, alors que la stratégie de communication est une approche beaucoup plus globale qui peut inclure un volet événementiel, direct marketing, etc. Pour la Clio MTV ("Get up"), par exemple, on ne s'est pas limité à de la publicité pure : il y a aussi un site Internet avec une possibilité de télécharger le "get up" sur son ordinateur le matin.

A l'heure actuelle, la stratégie de communication ne peut plus se borner à la publicité. Entre également en ligne de compte l'augmentation de l'internationalisation des budgets (depuis la moitié des années 80), ce qui implique l'arrivée de packages de l'étranger : on ne nous demande plus de créer des publicités mais de trouver une manière d'implémenter la stratégie internationale pour qu'elle colle aux spécificités du marché national. Ceci dit, une agence belge a tout intérêt à avoir aussi des budgets locaux, parce que le désir de faire de la publicité demeure et que, jusqu'à preuve du contraire, les créatifs existent et veulent continuer à travailler. Chez Publicis, les budgets sont internationaux à 60 % (nous faisons alors de l'implémentation) ; il reste donc 40 % de local pur, que nous essayons d'élever à 50 %. C'est pourquoi nous nous attelons à participer à des compétitions belges.

Pour conclure, même s'il arrive encore que nous fassions de la publicité classique sur certains projets, notre philosophie de travail évolue sensiblement. C'est pourquoi je préfère la terminologie plus englobante de "stratégie de communication" à celle de "copy stratégie", que j'associe davantage aux années 80.

Quelle est votre formation ?

J'ai étudié la psychologie clinique et industrielle à l'ULB. A l'époque, la psychologie industrielle en était à ses balbutiements et n'était pas du tout en phase avec ce que je fais maintenant, mais je pense que la formation a évolué et qu'il y a désormais davantage de contenu sur la communication et la publicité.

Cette formation a-t-elle été utile pour exercer votre profession ?

Absolument. Ce diplôme est extraordinaire parce qu'il est très général et il me sert aussi bien d'un point de vue strictement professionnel (analyses consommateurs, observations, méthodes d'interviews, gestion de réunions de groupe, etc.), que dans mes relations avec les autres au sein de l'agence, qui est un lieu particulièrement émotionnel. Ceci dit, j'ai dû apprendre le marketing "sur le tas", parce que cette fonction nécessite de savoir ce qu'est un client, un produit, les enjeux d'une marque, etc.

Quel est votre parcours professionnel ?

Au départ, je n’envisageais pas du tout de travailler dans la publicité et je n’ai jamais fait de démarches en ce sens. Après mes études, mon idée était de travailler avec des enfants comme psychologue, mais une opportunité de travail s’est présentée à moi. Pendant 2 ans, j’ai organisé un service de lecture publique orienté vers le scolaire (pour un échevinat de l’éducation et de la lecture publique). Ce premier job était parfait pour moi, puisque je pouvais y mettre à profit mes connaissances en psychologie de l’enfant. Dans le cadre d’un projet avec les écoles, j’ai fait ma première campagne publicitaire et j’ai été très intéressée par le fonctionnement de l’agence qui s’était chargée de l’affiche. J’ai trouvé que mener une campagne de communication était passionnant. Ensuite, le hasard a énormément joué. Quand mon contrat a pris fin, j’ai fait une rencontre déterminante avec Jacques Gunzburgé, le premier planneur stratégique de Belgique. C’est lui qui m’a appris le métier et donné envie de le pratiquer. Après avoir fait un stage chez lui, j’ai intégré Publicis en 1987, et après son décès, on m’a demandé de le remplacer.

Le planning est une fonction assez floue et si elle diffère autant en fonction des agences, c’est qu’elle est déterminée par la personnalité, la "patte" du planner. A la base, Jacques Gunzburgé a fortement influencé le planning chez Publicis, et depuis mon arrivée, ce n’est pas un hasard si l’on applique des méthodes plus ethnologiques. Puisque nous travaillons sur les idées, il y a mille façons de pratiquer cette fonction : un planner qui est ingénieur commercial, par exemple, fera du très bon travail, mais il sera davantage axé sur des études de marché.

Quel est le profil idéal pour exercer cette fonction ?

Certaines écoles, comme l’IHECS, donnent des cours de techniques stratégiques, mais il ne faut pas nécessairement avoir fait des études en communication pour exercer cette profession ; il faut surtout avoir un certain état d’esprit. Psychologie, sociologie, Solvay, etc., sont des orientations qui peuvent convenir. Les diplômes constituent une base mais les qualités humaines priment : il faut être curieux, à l’affût des tendances, lire les magazines, être très hétéroclite dans ses intérêts, débrouillard et à l’écoute. Pour recruter quelqu’un, je regarderai la personnalité, l’état d’esprit et le parcours de vie avant les diplômes. Ceci dit, il est clair qu’il faut un minimum de connaissances de base en marketing puisque les interlocuteurs du planner sont des directeurs du marketing, auxquels il ne s’agit pas de raconter n’importe quoi.

Quels conseils donneriez-vous à une personne qui voudrait exercer cette profession ?

Puisque c’est un métier multi-facettes, quelle que soit la formation que l’on ait suivie, il manquera toujours quelque chose. La publicité relève de l’émotion et de la créativité, donc, dès lors que l’on a appris à apprendre, il importe avant tout d’être passionné par la communication. Quant aux stages, ils ne sont pas forcément nécessaires mais ils sont utiles, tant pour l’employeur (qui sait dès lors qui il engage), que pour le stagiaire (qui sait concrètement où il met les pieds). Il faut savoir que c’est un métier qui exige beaucoup d’investissement et le fait de l’appréhender au cours d’un stage donne les règles du jeu. Il y a aussi le fait que le secteur publicitaire est un marché caché, qui procède peu par annonces dans la presse, mais plutôt par opportunités ; le stage est donc une bonne occasion de se faire connaître.

Pourriez-vous définir une journée type ?

Publicis fonctionne un peu "à la française", c’est-à-dire que nous n’excellons pas dans la discipline : une journée type commence par quatre changements d’horaires (rires). J’arrive à 9h et je repars à 18h mais je ne prends pas de pause à midi. Lorsqu’on travaille sur un projet important ou sur une compétition, on travaille "au finish". Je convoque des instituts d’études, je reçois des gens, je travaille sur des compétitions, je fais des recherches sur Internet, etc. Je corresponds par e-mails et échange des idées avec tous mes homologues du réseau. Aujourd’hui, je dois écrire une présentation pour une compétition sur base d’interviews de consommateurs que j’ai menées, et j’ai une réunion avec les créatifs. Mais le travail ne se limite pas au cadre de l’agence, il se poursuit chez moi ou lorsque je me promène et j’ai toujours un carnet de notes sur moi ; c’est en glanant, en lisant des romans etc., que l’on capte l’air du temps.

Auriez-vous une anecdote à raconter ?

Nous avions un projet sur la cible jeune et le dossier était intitulé : "Vulnérables mais puissants" ; il s’agissait de prendre en compte la part de vulnérabilité des adolescents. Plutôt que de me baser sur des études quantitatives fournies par le client et basées sur des interviews quant à leurs goûts musicaux, cinématographiques, etc., j’ai opté pour un type d’analyse psychosociologique. Nous avons donc visité et photographié des chambres de jeunes et cette expérience a été très amusante et révélatrice. Pourquoi est-ce qu’on met des affiches des Spice Girls, les photos de ses amis, des miroirs ou des produits de beauté dans une chambre ? Tous ces éléments témoignent d’un souci d’identification, d’intégration à un clan, d’apparence, etc. Cette analyse du décorum afin de mettre en exergue le besoin d’amour de ces jeunes, qui ne doivent pas être considérés uniquement comme des consommateurs, a déclenché des réactions étonnantes auprès de nos clients. Ils ne pensaient plus seulement à leurs enfants mais ont été projetés dans leur propre jeunesse, ce qui leur a permis de rentrer dans l’analyse de manière toute naturelle.