Mr Jean Werner, Copywriter

Pourriez-vous nous dire quelques mots sur Kadratura ?

Il s'agit d'une agence de publicité au profil un peu particulier puisqu'elle est indépendante et appartient aux personnes (une vingtaine) qui y travaillent. Or, en Belgique, le cas de figure le plus fréquent est de dépendre de groupes internationaux. Cette agence est très attachée à la qualité du produit publicitaire et bénéficie d'une bonne réputation qualitative et créative. Le vrai rôle d'une agence de publicité consiste à conférer de la valeur à une marque afin de créer le désir et l'envie chez le consommateur. A côté de cela, il y a des aspects plus commerciaux qui relèvent de l'information (réalisation de brochures, promotions, etc.).

Même si l'on doit aller au-delà, la catégorisation théorique demeure une réalité de la publicité. Il y a effectivement le day to day d'un côté (promotion, vente plus active voire agressive), et de l'autre la construction d'une marque. Mais ces deux aspects doivent être pris en compte de manière égale ; une bonne agence doit travailler en cohérence : faire une mauvaise promotion des ventes à côté d'une très belle publicité d'image est un non sens. 

Pourriez-vous nous parler du travail des créatifs ? 

On nous fait part de ce qu'il faut dire et nous devons trouver comment l'exprimer. Pour rendre les produits un peu magiques, il faut raconter une histoire. Une publicité pour une école de publicité illustrait parfaitement ce mécanisme, à partir d'une célèbre affiche ventant les mérites des chaussures Nike Air. Le message que devait faire passer les créatifs était : "Ces chaussures vous permettent de sauter plus haut". Le slogan était : "Michael Jordan : 1 - Isaak Newton : 0" et l'image montrait Jordan mettant une balle dans le panier. Cette manière de mettre en perspective toute une histoire est le propre de la publicité.

Donc, sur base du briefing des commerciaux, nous réfléchissons à l'histoire que nous allons bâtir autour du produit en fonction du message à faire passer. Je pense qu'il ne faut pas faire une scission trop nette entre l'AD et le copy puisqu'ils jouent un rôle identique qui consiste à trouver une idée. Le tout est de savoir si cette idée va passer par le biais visuel, par une phrase habile ou par le mélange des deux. Une bonne annonce résulte généralement d'un savant dosage entre l'un et l'autre. Vous pouvez trouver une image sans intérêt à priori, sans avoir vu le titre et avoir un effet de révélation avec la découverte de celui-ci. Et ça marche dans les deux sens.

Nous trouvons donc les idées ensemble et ensuite, chacun peaufine sa partie respective. Quand l'idée a été trouvée, le titre rédigé et le visuel imaginé, le travail du copy est quasiment terminé. En plus du titre, il doit encore éventuellement rédiger un texte appelé body-copy. Mais à ce stade-là, c'est l'AD qui est réellement en charge de la réalisation : il doit choisir le photographe, les comédiens, les typographies, la lumière, etc. Le copy s'occupe plus spécifiquement des spots radio et de leur réalisation. Il se peut aussi qu'il ait des brochures à rédiger.

Ensuite, intervient la discussion avec le directeur créatif d'une part et le directeur commercial de l'autre : le premier juge de l'intérêt que revêt l'idée, le second évalue la clarté du message délivré. Il faut aussi toujours garder à l'esprit le fait que chaque produit possède une image propre à laquelle il faut rester fidèle. Nous travaillons par exemple pour Bru. Pour être en accord avec l'image de cette marque et la manière dont elle se présente sur le marché (élégance et raffinement), il est évident que nous allons nous en tenir à un certain ton. On ne part pas de zéro : il y a toujours une histoire préexistante. Lorsque nous travaillons avec un nouveau client, il est impératif d'étudier au préalable ses précédents publicitaires et le contexte concurrentiel, afin de vérifier si la direction envisagée est réellement la plus adéquate. Tel est notre challenge : trouver des idées percutantes tout en restant fidèle à une ligne.

Ensuite, le projet est proposé au client. Il faut toujours qu'il y ait un créatif qui aille chez le client et c'est souvent le directeur de création. Mais il se peut que l'AD ou le copy s'y rende et que de bonnes relations s'instaurent. L'avantage est qu'il n'y a alors plus de filtre entre lui et nous, ce qui permet d'appréhender le message qu'il veut faire passer de manière directe. Mais il ne faut pas que nous nous comportions comme des commerciaux qui ont tendance à freiner les choses. Les créatifs doivent rester les moteurs de l'accélération.

Nous retravaillons le projet jusqu'à ce qu'il concorde parfaitement avec la demande du client et lorsque nous avons des convictions à défendre, il peut même arriver que nous nous bagarrions avec lui.

Quand l'idée est vendue, on passe au stade de la réalisation où entrent en jeu divers impératifs (artistiques, budgétaires, etc.). Une personne se charge alors de trouver les meilleurs prestataires en fonction du support choisi, mais c'est un travail qui est toujours discuté en groupe. Une des lois de fonctionnement d'une agence de publicité, c'est la permanence des échanges entre les gens : personne ne travaille dans sa tour. Quand le projet est réalisé, le message publicitaire est diffusé. Kadratura fait des spots radio, TV et cinéma, des annonces en presse quotidienne et dans des magazines, de l'affichage, des brochures, et bien d'autres encore !

Un team créatif est-il régi par certaines règles ?

Selon moi, il n'y a pas de règles si ce n'est que c'est un métier d'adaptation. Certains teams sont extrêmement fusionnels et travaillent ensemble depuis dix ans. Par contre, certains copys ne travaillent pas toujours avec le même AD et inversement. Personnellement, je trouve que l'on s'enrichit lorsqu'on travaille avec des gens différents mais le problème c'est que parfois l'alchimie ne se produit pas. Lorsqu'on travaille à deux, l'important est de se sentir libéré et de pouvoir se lâcher : il faut risquer d'avoir des mauvaises idées et oser dire des choses très bêtes. Le facteur de la personnalité est très important : je connais des créatifs qui ont essayé de travailler avec des centaines de personnes et ça ne marche pas. Ce sont pourtant de bons créatifs mais ils ont un caractère difficile et n'arrivent pas à communiquer avec les autres. Ce n'est pas évident de trouver la bonne personne parce que chacun a ses exigences. Il faut un minimum d'affinités pour établir une certaine complicité. Mais un team peut aussi fonctionner sans complicité, sur base de l'expérience. Il se peut aussi que l'une des deux personnes ait moins d'expérience que l'autre et soit un peu paralysée, comme le serpent devant le charmeur de serpents : l'hypnotisme total.

Quel est votre parcours scolaire et professionnel ?

J'ai étudié la sociologie à l'ULB mais je n'ai pas fait mon mémoire de fin d'études et je ne suis donc pas diplômé. J'ai été journaliste radio pendant 7 ans. Ensuite, j'ai travaillé pendant 2 ans en tant que responsable de projet dans une agence qui faisait de la communication politique et institutionnelle. A présent, je suis copy depuis 8 ans et ça fait 6 mois que je travaille chez Kadratura. Je pense que pour travailler dans la publicité, en tout cas comme copy, il n'y a pas de parcours type : on peut venir du journalisme, de la communication, d'une école de pub. Il faut surtout avoir une certaine tournure d'esprit et puis on voit sur le terrain si ça va ou pas.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui voudrait faire ce métier ? 

Je lui dirais d'ouvrir grand les yeux et les oreilles sur le monde qui l'entoure. Pour faire ce métier, il faut avoir beaucoup de patience et de diplomatie. Les créatifs sont des gens qui ont beaucoup de caractère mais il ne faut pas se prendre la tête ni être trop sûr de soi.