Publicité

Valériane Brodkom, Justine Gosselin

Publié en Juin 2021  —  Magazine précédent  —  Tous les magazines
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La publicité regroupe tous les moyens et les techniques afin de promouvoir un produit ou une marque grâce à l’achat d’un espace d’expression sur des supports variés (télévision, cinéma, radio, presse, affichage urbain, web, etc.).

Dans notre quotidien, elle est omniprésente. Nous la retrouvons dans les magazines, au cinéma, lors d’événements sportifs, dans la rue, sur Internet, etc. Avec la digitalisation et l’ère du social média, la publicité s’est aussi personnalisée et est devenue interactive. De nouvelles possibilités s’offrent aux annonceurs qui souhaitent toucher au plus près les consommateurs et interagir avec eux. Le mode d’organisation des agences de communication, des agences médias et des régies publicitaires doivent aussi rapidement s’adapter à cette profonde transformation digitale. D’après une étude réalisée en Belgique, en 2020 par United Media Agencies[1] ; la part de marché du « Digital » sur l’ensemble des investissements s’élève à 28.1%. Une valeur en progression par rapport à celle de 2019 (24.9%). Le display[2] se situe en première position (30% de dépenses), suivi du social (25%), de la vidéo (21.5%), des moteurs de recherche (19%) et des autres supports digitaux (4%)[3]

Pour répondre à ces nouveaux enjeux, les métiers de la publicité évoluent et les compétences se diversifient. En effet, mettre en place une campagne publicitaire fait appel à la collaboration et à l’expertise de nombreux professionnels. 

On distingue 3 grandes catégories de métiers liés au monde de la publicité : les stratèges qui gèrent d’une part les études et les analyses de marché et, d’autre part, les plannings ; les créatifs chargés de trouver l’idée créative, tant sur le plan visuel que rédactionnel et les commerciaux qui, eux, prennent en compte tout ce qui touche à la commercialisation, à la prospection et au développement publicitaire. 

Selon le poste occupé, il faudra être créatif, curieux, rigoureux, maîtriser les techniques commerciales et de négociation, posséder un esprit d’analyse, jongler avec les chiffres, etc. 

Ces professionnels exercent principalement chez l’annonceur, dans les agences publicitaires et au sein des agences médias. L’annonceur, qui est à l’origine de l’opération de communication publicitaire, confie à l’agence le soin de développer la campagne. En agence, plusieurs phases vont se succéder. Il s’agira de déterminer une stratégie de communication et de définir un concept avant de choisir les supports de diffusion pour enfin produire les messages publicitaires. 

D’autres opérateurs sont également actifs dans le secteur publicitaire : les entreprises commerciales ou de distribution, les sociétés organisatrices d’événements, les entreprises informatiques, les studios graphiques, les services publics, etc. 

Tous ces spécialistes de la publicité développent ensemble l’identité des marques pour séduire, fidéliser et inciter les consommateurs à acheter les produits ou à modifier leur comportement.

[1] https://uma.be/wp-content/uploads/2021/03/Digital_Investments_Benckmark_TY2020_fr.pdf

[2] La publicité display désigne les formes de publicité en ligne utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéos.

[3] Ex. : pop-up, e-mailing, etc.

 

Les métiers

 

Autant savoir

La crise sanitaire liée au Coronavirus a impacté tous les secteurs d’activité à l’échelle mondiale et le secteur de la publicité n’y a pas échappé. En 2020, selon une étude publiée par Nielsen[4], les investissements médias bruts ont baissé de 23,9% par rapport à la période pré-Covid et même de 38,4% par rapport à la même période l’an dernier. C’est la radio qui a subi la plus forte baisse. Le digital et les réseaux sociaux sont moins touchés. Cependant, la situation s’est progressivement améliorée ces derniers mois avec une reprise des investissements et des dépenses publicitaires, certes timide mais déjà présente. 

Par rapport au marché de l’emploi, le secteur de la publicité est très attractif pour les jeunes diplômés, âgés entre 25 et 35 ans. Pour beaucoup de postes, l’anglais est une compétence clé. A l’avenir, dans le cadre de la transition numérique, les tendances vers les techniques de « Cross média » qui consiste à décliner un contenu principal sur des médias complémentaires pour une campagne, et plus récemment de « Trans média » (créer un récit spécifique sur chaque media), vont davantage modifier le paysage des emplois dans ce secteur. C’est pourquoi les métiers exigent un très haut niveau de qualification et, souvent, une double casquette. Certaines entreprises proposent donc des formations qui permettent aux salariés de s’adapter et d’acquérir de nouvelles compétences afin de répondre aux besoins et pratiques émergents.

[4] https://www.ubabelgium.be/fr/news-insights/detail/2020/04/20/Limpact-du-COVID-19-sur-la-pression-publicitaire-en-Belgique

 

Bonnes adresses

Jury d’Ethique Publicitaire (JEP)

Le JEP est un organe d’autodiscipline indépendant de la publicité en Belgique qui a été créé en 1974 par le Centre de la Communication. L’action d’autodiscipline du JEP est fondée sur la collaboration volontaire des annonceurs, des agences et des médias. Sa mission est d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. Il examine la conformité du contenu des messages publicitaires avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline. Il existe des codes généraux, sectoriels (ex. : publicités pour les denrées alimentaires, les véhicules automobiles, etc.), intersectoriels (ex. : publicité écologique) ainsi qu’un ensemble de règles (ex. : règles en matière de représentation de la personne, d’humour en publicité, etc.) et de recommandations. 

Toute personne ou institution (associations, fédérations professionnelles et pouvoirs publics) peut introduire une plainte auprès du JEP à l’encontre d’un contenu publicitaire diffusé par les médias audiovisuels, la presse écrite, Internet, l’affichage, etc. dans un but de défense des intérêts du consommateur. Une seule plainte suffit, elle doit se faire par écrit et être motivée. 

Site : www.jep.be

Le Centre de la Communication

Créé en 1967, le Centre de la Communication (anciennement Conseil de la Publicité) est l’organisation professionnelle qui rassemble l’ensemble des métiers de la communication, eux-mêmes représentés par leurs associations respectives, à savoir l’UBA[5], l’ACC[6], VIA[7], Lapresse.be, VNM[8], WE MEDIA[9] et l’AEA[10]

Depuis 1974, le Centre de la Communication consacre une grande partie de ses moyens au JEP et a pour mission d’organiser l’autodiscipline publicitaire en Belgique, de promouvoir le rôle économique et social du secteur publicitaire. 

Site : www.jep.be/fr/centre-de-la-communication

Digital Media Association (DMA)

Il s’agit d’une fédération qui regroupe les régies publicitaires digitales belges. L'objectif principal de la DMA est de défendre les intérêts de ses membres dans des associations telles que le CIM (Centre d'Information des Media), l'UBA (Union Belge des Annonceurs), l'UMA (Union of Media Agencies), l'IAB ou auprès des instances fédérales. 

Elle soutient l’évolution du marché publicitaire digital au travers de la standardisation des formats, des tarifs et process. Elle joue également un rôle important dans la recherche, l’analyse et la présentation des avantages des médias digitaux sur le marché publicitaire. 

Site : www.dma-belgium.be/fr

Union Belge des Annonceurs (UBA)

UBA est organisation qui veille aux intérêts de plus de 353 créateurs de marques. Via sa plateforme, elle assure le partage de connaissances. Elle est active dans 12 domaines d’expertise en marketing, communication et ventes. 

Site : www.ubabelgium.be/fr

Centre d’Information sur les Médias (CIM)

La mission du CIM est de fournir à ses membres les informations précises et fiables nécessaires à l’objectivation et à l’optimisation des investissements publicitaires en Belgique. Elle réalise des études d’audience des principaux supports de publicité belges (presse, cinéma, Internet, radio, télévision) et des études stratégiques (cross media). 

Site : www.cim.be/fr

Digimedia

Site professionnel consacré au digital en Belgique. De nombreuses actualités sont disponibles.

Site : https://digimedia.be

Interactive Advertising Bureau Belgium (IAB-Belgium)

L’IAB-Belgium est l’association belge de la publicité digitale et interactive (Internet, télévision numérique interactive, marketing mobile, etc.). Elle représente les intérêts de plus de 200 annonceurs, éditeurs, régies publicitaires, agences médias et créatives, et de tous les autres prestataires de services digitaux.

Site : https://digimedia.be/whos-who-company-content.php?lng=fr&id=iab-belgium&rubric=whos-who-digital-mediaSources

Observatoire des métiers de la publicité 

L’observatoire des métiers de la publicité a pour mission d’éclairer les entreprises, les salariés et les partenaires sociaux sur les métiers, les pratiques et les tendances constatées en matière de recrutement et de mobilité. Il met en évidence les évolutions de l’emploi et les besoins en compétences en France. Une cartographie des métiers du secteur de la publicité est disponible sur leur site.

Site : www.metiers-publicite.fr

Media Marketing

Le site mm.be propose une information enrichie de dossiers, d'interviews, de vidéos et de liens indispensables pour être au courant des dernières nouvelles et tendances du secteur marcom, en Belgique et à l'étranger. En plus de l'Agency Selector, un annuaire des agences de communication belges, mm.be propose également un répertoire des meilleures campagnes, des rankings créatifs, des présentations d'études et une vaste sélection d'offres d'emploi.

Site : https://www.mm.be/mm-report-fr

[5] Union Belge des Annonceurs (www.ubabelgium.be)

[6] Association of Communication Companies (www.acc.be)

[7] Association of AV Media (https://thinkvia.be)

[8] Vlaamse Nieuws Media CVBA (www.gopress.be)

[9] https://wemedia.be/fr

[10] Association d’Entreprises d’Affichage

 
 
SIEP.be, Service d'Information sur les Études et les Professions.
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